SPU:上市的Keep，长跑才刚开始

Keep三闯港交所终于如愿。

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资本市场难闯

2023年7月12日上午，Keep终于如愿登陆港交所。

此前，Keep就三次递表港交所，2022年2月25日、2022年9月6日，2023年3月28日。

今年3月提交的招股书终于顺利通过聆讯，但上市首日却出现了盘中破发的情况。

7月12日，Keep股价高开4.77%，但一度破发跌至1.11%。此次发行价最终定位28.92港元，按发行价计算，Keep上市时的总市值为152.02亿港元。

不过对于Keep来说，此时上市，未必是最佳时期。

一来，Keep已经错过中国互联网公司在资本市场最炙手可热的那段时期，极客公园提到，过去两年中国互联网公司的股价普遍回调，如今正处于近五年来的较低点；二来，第一财经援引第三方研究机构透镜公司创始人况玉清的话指出，港股市场更青睐增长快、盈利能力强的公司。

加密公司通过SPAC上市的热潮面临下行趋势:6月5日消息，特殊目的收购公司（SPAC）是华尔街最热门的上市方式，对于加密公司而言也是如此。但随着市场整体下滑，加上美国SEC的新规，这股热潮已经降温。并购公司Architect Partners的董事总经理Peter Stoneberg表示，如果参与现有交易的各方希望继续进行，他们将需要重新定价，以反映当前的市场比较。Stoneberg说：“SPAC空间总体上非常不稳定，而且处于下降轨道。”Stoneberg还表示，加密货币矿工需要大量的资金来建设数据中心和购置矿机，但现在资金稀缺。他称：“目前没有很多资金用于加密矿企或SPAC公司。”PIPE市场中的私人投资“曾经非常活跃，但如今它几乎已经消亡。”（CoinDesk）[2022/6/5 4:03:34]

而仍处在亏损中Keep，对于目前的港股市场来说，吸引力也比较有限。

另外，智能健身第一股Peloton的前车之鉴，也时刻警醒着Keep，这趟资本市场之路并不好闯。

根据公开资料，美国互联网健身平台Peloton曾踩着“居家”风口上市，巅峰时期市值高至500亿美元，差不多相当于25个现在的Keep。

不过，随着线上健身热情的降温，Peloton业绩逐渐下滑，2022年还大幅裁员，市值蒸发近90%，甚至沦落到要“卖身”的境地。

ARKW基金或将投资在加拿大上市的比特币ETF:9月11日消息，彭博社ETF分析师Eric Balchunas发推称：方舟投资旗下基金ARKW修改其招股说明书，其中提到“加拿大上市比特币ETF”，暗示其或将投资在加拿大上市的比特币ETF。[2021/9/11 23:17:25]

其中，一方面有着红利退去的原因，另一方面Peloton自身的发展规划也不足以应对冲击。

Peloton主要就是通过动感单车硬件+课程的模式获得营收，营收来源相对比较单一，很容易触达天花板。

而Keep同样在线上健身方面卓有成效，Peloton除了警示作用，能够摸着Peloton过河未尝不是Keep的另一种幸运。

2

护城河不够深？

从创立，到上市，Keep要想构建护城河，属实不易。

2014年Keep创始人王宁刚刚毕业，并花了6个月减下50多斤。

瘦身成功后不管是自己主动提起，还是别人问起，这样一段减肥经历都是相当有价值的，因为这个社会从不乏一些正在减肥或者想要减肥的人。

Bondly将在今日上市的币安NFT市场上发布新的NFT:据官方消息，Bondly将在币安NFT市场上发布新的NFT，作为提高粉丝和创作者参与度的平台，引领Bondly创作者合作伙伴阵容的是两届全英音乐奖得主刘易斯·卡帕尔迪(Lewis Capaldi)，他将在新市场上推出首张卡片的续集《Big Fat Sexy收藏卡系列》。除了新的NFT，创作者粉丝将能够购买，出售，交易，并在新的市场上的质押其拥有的NFT，且将允许二级市场粉丝访问他们的数字收藏品。

据悉，Bondly是一种可互操作、透明和便携的交换协议，旨在革新传统的托管方式，使每个人都进入自己的数字市场。[2021/6/24 0:03:16]

2014年9月，王宁创立Keep，2015年2月成功上架应用市场，而早期的忠实用户，则是王宁通过分享自己减肥成功的经历，从各大平台引流过来的。

可以说，是内容，推动了Keep从起点出发。

根据极客公园，Keep上线后，通过老用户的口口相传，Keep的用户规模在105天里突破了100万。

在美上市的加密挖矿和矿机制造公司周一共损失约10亿美元市值:金色财经报道，市场数据显示，在美国上市的加密货币挖矿和矿机制造公司的股票在周一跟随了比特币的下跌趋势。这些公司总共损失了大约10亿美元的市值。根据The Block数据，比特币矿业公司Marathon Patent Group、Riot Blockchain和Hive Blockchain周一股价分别下跌了14.24％，9.21％和7.6％。在纳斯达克上市的中国比特币挖矿硬件制造商嘉楠和亿邦的股价分别下跌了15.89％和23.96％。[2021/2/24 17:45:51]

Keep此后不断发展，平台聚合的健身内容越发丰富，用户规模也从100万逐渐突破到1000万、8000万……2017年，随着王宁和库克的一张合影被定格，照片中那个印有80000001的瑜伽垫，昭示了王宁以瑜伽垫为新的起点，通过布局产品，开始了商业化的新长跑。

围绕着线上健身内容，Keep在商业化上作出了不少尝试，2023年7月12日，Keep成功上市，从Keep的招股书中我们可以看到，从线上健身内容，到配套运动产品，再到智能健身设备，Keep逐渐摸索出了一个完整的健身生态。

多伦多证券交易所上市的首只公开比特币基金交易量激增:4月24日，VanEck数字资产策略师Gabor Gurbacs表示，两周前在多伦多证券交易所上市的第一只公开比特币基金，即加拿大投资基金管理公司3iQ申请的比特币基金（Bitcoin Fund） 于4月23日出售了163,716股（上涨3.63%）。这是机构投资者对比特币感兴趣的又一证据。（U.Today）[2020/4/24]

线上内容吸引用户，相应的产品和设备反哺线上内容，更有Keepland补足线下健身场景，理想十分美好，但谈及落地却十分不易。

Keep以内容为核心，深入线下相关产业，但一方面，短视频平台的IP正在分食市场，另一方面，产品与设备也早已是一片红海。

从内容方面来说，抖音、B站、小红书等平台，同样可以找到优质的健身领域创作者，Keep很难构筑足够的信息壁垒维护自己的生态。

从产品和设备方面来说，食品、服饰领域有汤臣倍健、耐克、安踏等，智能硬件有苹果、小米等，在如此具体细分的领域，Keep想要分得一杯羹显然也不是那么容易。

另外，随着疫情逐渐消失，居家健身红利的势能也在消耗殆尽

数据显示，Keep的月活用户增幅正在下滑。2021年Keep平均月活用户增幅为16%，2022年其平均月活用户增幅为6%。

赛道内竞争对手众多，赛道外市场环境变幻莫测，上市或许是Keep阶段性的重点，但长跑从未结束。

3

商业化难行

从最新的招股书数据中可以看出，Keep这些年可谓是十分努力，虽然也取得了一定的成效，但其商业化的进展仍然有点尴尬。

招股书显示，2020年-2022年，Keep平均月度订阅会员数分别为191万、328万、362万，呈持续上升的趋势，而月会员留存率分别为73.3%、71.7%、65.3%，呈逐渐下滑的趋势。

用户作为平台的水源，其数据的重要性不言而喻，Keep也采取了一些措施补救，比如签约易烊千玺代言，比如推出IP联名虚拟活动，但这些也是有成本的。

数据显示，2020年-2022年，Keep销售及营销开支分别为3.02亿元、9.56亿元、6.46亿元，合计19.22亿元；同期营收分别为11.07亿元、16.20亿元、22.12亿元，合计49.38亿元。

可以看到仅销售和营销，就占了同期营收的近四成，但也营销方面的投入也确实带来了会员订阅及线上付费内容的增加。报告期内，其会员订阅及线上付费内容分别营收3.38亿元、5.58亿元、8.94亿元，其占总营收比也从2019年的20%出头，增长到了2022年的超40%。

虽然很努力了，但整体来看，公司仍在亏损。数据显示，2020-2022年，Keep分别亏损22.44亿元、29.08亿元、1.05亿元，经调整后净亏损为1.06亿元、8.27亿元、6.67亿元。

而且Keep努力换来的用户，大多是健身减肥知识相对比较薄弱的用户，能够“keep”住，坚持运动健身，则是Keep下一步需要争取的，也就是将这些用户转化为有持续运动健身习惯的消费主力。

这些相对“专业”的用户，对线上内容的需求其实已经比较有限，Keep就需要挖掘线下健身场景的需求，比如产品研发、供应链管理、门店运营等。

从2017年和库克合影开始，从瑜伽垫、哑铃、健身服，到各种代餐、零食，再到线下健身门店，Keep多点开花，进行了颇多尝试。

根据品玩，到2019年10月，短短两年时间，Keep的SPU多达400多个，SKU则是近万。

但对于Keep来说，触向行业深处，对公司的成本控制和管理能力等等都提出了更高的要求，不堪重负的Keep不得不收缩战略。

2019年-2020年，Keep关闭了部分线下Keepland门店，又裁掉部分员工，Keep的战略攻势，还需要更加聚焦和深入。

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尾声

除了着力打通商业化路径，Keep的口碑维护也在面临挑战。

一方面，是其旗下的产品质量遭受质疑，另一方面，则是奖牌事件对Keep品牌价值的消耗。

截至2023年7月13日，黑猫投诉上搜索Keep可以查询到，共有22089条投诉中包含keep，除了大量关于Keep奖牌无法领取平台也不给予退款等投诉，也存在一些类似食品渗漏变质等产品质量问题。

根据凤凰网科技收集整理，2020年6月，Keep因运动文胸、头巾等产品使用说明不符合标准，涉嫌虚假宣传，被江苏省消保委约谈整改；2022年1月，北京市消费者协会发布代餐产品测试结果显示，Keep代餐奶昔多项指标不合格。

而Keep奖牌营销也带来了诸如售卖奖牌、代跑等灰产，并且这些灰产本质上是有违Keep引导人们锻炼身体的初衷的，营销赚钱是手段，但长此以往必定会伤害到Keep的品牌价值，这无异于舍本逐末。

对于Keep来说，打造品牌力，绝不能仅靠奖牌营销。

将不懂健身运动的小白吸引到线上平台上来，再将这些用户转化为真正懂健身、热爱健身的消费主力，才是Keep奔跑的方向。而这也需要Keep在线下费更多心思。

上市，还只是Keep长跑的开始。

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